LO QUE FUNCIONA

A través del internet, un toque muy personal

BusinessWeek Online
11 de agosto, 2004

Howard Lefkowitz, CEO de Vegas.com, dice que un enfoque en el cual el cliente siempre es la prioridad da como resultado que los clientes regresen una y otra vez. Éste es un código de práctica que todos los negocios, en línea o no, pueden adoptar.

Muy pocas empresas turísticas en línea pueden alegar cualquier grado de lealtad a su compañía. Pero eso no es sorprendente, ya que la mayoría de los compradores por internet están en busca de boletos de avión y cuartos de hotel en oferta, con frecuencia invirtiendo bastante tiempo en encontrarlos. Sin embargo, los sitios web turísticos de tamaño mediano que se enfocan en un lugar o cliente específico podrían ser la excepción; compañías como Vegas.com, por ejemplo, en donde el hombre a cargo Howard Lefkowitz está expandiendo una lista de clientes que regresan una y otra vez al Agujero Brillante del centro (Glitter Gulch) y al Strip.

Un veterano del internet y antiguo vicepresidente de mercadotecnia de EarthLink (ELNK) antes de tomar las riendas de Vegas.com hace tres años, Lefkowitz, con 44 años de edad, recientemente habló con la columnista de Smart Answers Karen E. Klein acerca de la lealtad de los clientes a una compañía y el por qué los negocios más pequeños tal vez tengan que gastar más para fomentar esa lealtad. A continuación presentamos algunos extractos de su conversación.

P:Cerca del 19% de sus transacciones son generadas por clientes repetitivos. Ese porcentaje ha subido de un 2% hace un año y de 0.10% hace dos años. Comparado con las compañías grandes, 19% es bastante increíble. ¿Cómo lo han logrado?

R:A propósito. Tú sabes, vivimos en una economía basada en el servicio, pero a la mayoría de las compañías e individuos no les gusta proveer de un servicio. Al nivel más básico, arriba de todas las puertas en la sede corporativa de Vegas.com (bueno, quizás no encima de la puerta a los baños) hay un cartel que dice: "Piensa como si fueras el cliente." Tal vez suene tonto o egoísta, pero en realidad es de gran importancia. La gente en nuestra compañía toma decisiones sobre una línea, todos los días, que afectan a personas de carne y hueso.

P:¿Cuáles son algunas de esas decisiones?

R:Primero que nada, Vegas.com tiene sede en Las Vegas. Hasta nuestro centro de llamadas está situado aquí mismo, en vez de estar en alguna otra ciudad de los Estados Unidos o en algún lugar de la India. Las personas que contestan nuestros teléfonos viven en Las Vegas, visitan los hoteles y van a los espectáculos. Cuando alguien nos llama, nuestros representantes pueden contestar sus preguntas y dar consejos basados en su propia experiencia. Por ejemplo, el otro día yo estaba caminado por el centro de llamadas, Sally estaba terminando de hablar con un cliente y ella dijo, "Disfrute del show. Oh, y por si acaso, lleve un abrigo. Siempre hace mucho frío ahí." Ese es el tipo de consejo que nuestros clientes quieren y deben saber. No es gran cosa, pero hace que la experiencia sea aún más cómoda y eso es lo que nosotros estamos buscando.

P:Entonces el toque personal es de gran importancia para ustedes.

R:Es el factor más importante, sin duda. Los sitios web más grandes pueden hacer reservaciones, pero ellos no saben acerca de todos los componentes de una ciudad. Lo que nos diferencia es que nosotros somos todo sobre Vegas; no vamos a expandirnos a Los Ángeles o Nueva York. Las Vegas es la primera o segunda (además de Orlando) atracción turística más popular en los Estados Unidos, en base a cómo son comparadas. Y [la ciudad] es increíblemente compleja. La gente puede venir a Las Vegas en pareja, en familia, para una despedida de soltero/a, para una boda, para disfrutar de los restaurantes, para ver shows, para apostar. Hay muchos lugares que ofrecen entretenimientos y que atraen a los visitantes, y nosotros sabemos acerca de todos ellos.

P:¿Cómo se mantienen al tanto de todo lo que sucede?

R:Nosotros requerimos que todos nuestros representantes de servicios al cliente tomen seis horas de entrenamiento cada semana. Así ellos aprenden todo lo necesario sobre nuestras propiedades; ellos hablan con frecuencia con los gerentes de los hoteles y los representantes de los shows. De hecho, nosotros organizamos para que los artistas vengan a nuestras oficinas y actúen, para que de esa manera los representantes entiendan de qué se trata el show, a qué clientes se lo pueden recomendar, y a quiénes no.

P:¿Fue difícil decidir no subcontratar sus operaciones de labor intensiva, como el centro de llamadas? Obviamente, es más caro contratar localmente al personal que establecer operaciones en el extranjero.

R:Claro, cuesta más. Pero haciéndolo a nuestra manera es completamente diferente. Nosotros encontramos formas de disminuir los gastos comprando sobres más baratos, no disminuyendo la calidad de nuestro servicio. Por ejemplo, el usar tecnología actualizada nos ha ayudado a disminuir los gastos en el centro de llamadas. Pero cuando un cliente dice, "Estoy hospedado en el Caesars. ¿A qué distancia está el show para el que compré boletos?" alguien en India miraría un mapa y diría, "Oh, sólo está a dos cuadras." Pero eso no funciona porque ellos no saben por experiencia propia que en esta ciudad, con su escala gigantesca, las cuadras son enormes y algo ubicado justo al lado de tu hotel podría requerir de una caminata larga bajo el sol. Ese es el tipo de información que resulta en una experiencia desagradable para el cliente, y eso nos lleva de nuevo a nuestro cartel: "Piensa como si fueras el cliente."

P:Su sitio web es otro componente clave de su compañía. ¿Qué herramientas han empleado en ese aspecto para promover la lealtad de, y que regresen, los clientes?

R:Nuestro sitio es la fuente informativa sobre Las Vegas más grande en el valle. También es el sitio turístico sobre una ciudad más visitado en el mundo, con cerca de 1.7 millones de visitantes únicos mensualmente. Lo que sucede con la mayoría de los sitios sobre ciudades es que no están bien hechos. Ellos son administrados por cámaras de comercio o agencias gubernamentales, y sólo incluyen listas de los lugares que forman parte del grupo o de los que compran publicidad. Nosotros no vendemos publicidad en nuestro sitio web, así que no tenemos prejuicios porque nuestras ganancias son generadas exclusivamente de nuestras ventas. Lo que hacemos es simplemente proveer de información a la gente que la busca, y adaptar esa información para nuestros usuarios. Por lo tanto, si los visitantes van a estar aquí para pasar un fin de semana de solteros/as, ellos pueden visitar nuestro sitio web y encontrar sugerencias diseñadas específicamente para ellos. Si alguien viene para disfrutar de un fin de semana de aventura y paracaidismo, esa persona puede encontrar en nuestro sitio cómo hacer realidad ese fin de semana. El que nuestro sitio sea fácil de navegar y que provea de información de calidad, actualizada es como lavar la ropa para nosotros. Lo tenemos que hacer. Por ejemplo, las cosas cambian todos los días en esta ciudad: los horarios de los shows, aperturas, cancelaciones. Cuando Wayne Newton cambia el horario de su show de 8 PM a 7:30 PM, tal vez no sea gran cosa. Pero es gran cosa si compraste boletos y te apareces media hora después del comienzo del show porque la información publicada en el sitio no ha sido actualizada. La cobertura y el detalle de nuestro contenido es importante, y nuestros usuarios tienen que sentir que pueden confiar en que el contenido esté correcto.

P:Son los detalles más pequeños, casi intangibles que pueden determinar el éxito o la derrota.

R:Absolutamente. Te acordarás de cuando Amazon.com (AMZN) era una compañía en pañales y Barnes & Noble (BKS) se aventuró al internet, con miles de puntos de venta al por menor, y ellos iban a acabar con Amazon. Pero la gente regresa a Amazon una y otra vez por su producto, la marca y la manera en que ha creado lealtad entre sus clientes. De hecho, la gente puede gastar $10 más con Amazon debido a esa lealtad. Solamente un negocio altamente especializado, con gran enfoque puede encargarse de los detalles de forma significativa. Nosotros requerimos que toda la gente en la compañía visite no sólo el centro de llamadas, pero también nuestro centro de atención directa una vez cada dos meses. De tal manera, el codificador de los programas computacionales se sienta a escuchar las llamadas y habla con los clientes o va a trabajar al centro de atención directa para observar el comportamiento de nuestros compradores.

P:¿Ustedes solicitan retroalimentación de sus clientes en forma de encuestas, o tienen alguna otra manera de solicitarlo?

R:Yo no creo mucho en las encuestas porque creo que la gente contesta cualquier cosa en las encuestas y también porque no me gusta invadir el espacio personal de nuestros clientes para preguntarles sobre nuestro negocio. Nosotros apreciamos si ellos eligen contactarnos, ya sea para compartir algo bueno o algo malo. Pero el internet nos permite acumular información de comportamiento masivo relacionada con los enlaces en los cuales los usuarios hacen click, lo que funciona y lo que no funciona. Este método de evaluar nuestro negocio es menos intruso y nos permite descubrir lo que las personas hacen realmente, no lo que dicen que hacen.