Por Bob Tedeschi
Traducido por Alejandra Castaneda

Si te tardas más comprando en línea, hay una razón: pegajosidad, la noción de pegar a los clientes a sitios con información sobre un producto como críticas e historias, está de regreso. La pegajosidad fue muy popular durante la época próspera de las compañías en línea (dot.com), y ridiculizada durante su caída. Pero ahora una confluencia de tendencias tecnológicas y de consumidores ha hecho que los ejecutivos del comercio en línea vean a sus tiendas en el internet como extravagancias comerciales de multimedia.

Esta tendencia podría ser reconocida como una consecuencia del acceso al internet de alta velocidad, el cual permite que los usuarios del internet se den el lujo de hacer click en páginas que solían evadir durante los días de la navegación lenta. Y, como la mayoría de las tendencias comerciales en el internet, esta tendencia está sucediendo a la par con restricciones fiscales no siempre vistas en la economía confusa del internet.

Tomemos como ejemplo a Vegas.com, un sitio web que vende boletos de avión, habitaciones de hotel y otros productos turísticos a los visitantes a Las Vegas. El presidente del sitio, Howard Lefkowitz, quien tomó su puesto en el 2001, cuenta que un día estaba revisando las cuentas de gastos de sus empleados cuando vio uno por $3,000 (la mitad del cual era por gastos en bebidas alcohólicas, la otra mitad, por desembolsos de dinero en efectivo). Resultó ser que el empleado era el crítico de los strip clubs de la empresa. "Me dije, '¿Le pagamos a un tipo, lo emborrachamos y llenamos sus bolsillos con billetes de $20 para que critique strip clubs?'" El Sr. Lefkowitz recuerda haberle dicho al gerente, "Nunca más, ya no."

Sus objeciones eran financieras, no morales. Vegas.com sigue publicando críticas de strip clubs, pero el Sr. Lefkowitz expresó que ahora él organiza para que el nuevo crítico, Dan Hippler, cuyas responsabilidades laborales también incluyen análisis de datos, entre gratis a los clubes. "Él lleva una botella de agua a los clubes, y si usa billetes de $20, son los suyos," agregó el Sr. Lefkowitz. "Pero esa es información que la verdad no quiero saber."

El Sr. Lefkowitz también dijo que el equipo editorial de su sitio web se ha triplicado, con un total de 10 a 12 personas, mientras que el sitio ha construido más características informativas alrededor de sus productos turísticos. Este otoño, declaró el Sr. Lefkowitz, la compañía planea lanzar, en asociación con Nextel Communications, un producto llamado el Centro de negocios Nextel (o Nextel Business Center), como un servicio de conserjería en línea que les dará a los turistas listas de actividades disponibles cerca de los hoteles de Las Vegas. Él dijo que el sitio también había creado, durante el último año, secciones editoriales dedicadas a las solteras/os, parejas, familias y otros grupos. "Y continuaremos ampliándonos," él agregó. "Pero la línea es finita. Si la gente está leyendo demasiado, no está comprando."

Vegas.com ha caminado bien esa línea, dijo el Sr. Lefkowitz, asegurando que la mayoría de los elementos editoriales sean relevantes a la transacción. Él no quiso revelar las ventas totales del sitio, pero él dijo que desde el 2001, el número de usuarios que compró un producto se ha multiplicado 30 veces.

"Eso no es sólo debido a nuestro contenido," aseveró el Sr. Lefkowitz. "Pero es una parte." No es sorprendente que los sitios web de viajes estén a la vanguardia del renacimiento de la pegajosidad, ya que las historias viajeras enfocadas en ciertos destinos turísticos son de gran importancia para inspirar a los que viajan. Y como los sitios de viajes también ocupan el hueco más lucrativo en el mercado del comercio en línea, los sitios más grandes tienen la habilidad de invertir en elementos en los que los comercios electrónicos más pequeños no pueden invertir.

Expedia, de InterActiveCorp, recientemente lanzó un sitio web rediseñado con más elementos editoriales, como tours virtuales, los cuales permiten que los usuarios vean las habitaciones de hotel, playas y demás. Los usuarios pueden dirigir la perspectiva con su ratón (mouse).

"Nosotros siempre hemos considerado de gran importancia el contenido, pero últimamente lo hemos llevado un paso más allá," dijo Stuart MacDonald, uno de los vice presidentes con mayor antigüedad en Expedia. "Para mucha gente, el viaje casi empieza durante la planeación. Si podemos hacer esa experiencia más fácil y divertida, es una buena manera de administrar el negocio."

El Sr. MacDonald no quiso revelar los detalles sobre el costo o beneficios de la expansión editorial de su compañía. "Es una inversión importante pero la razón por la cual la hacemos es porque recibimos algo a cambio," él sostuvo. En referencia a la razón por la cual Expedia y otras compañías han elegido expandir ahora sus elementos editoriales, el Sr. MacDonald dijo, "La banda ancha (Broadband) es definitivamente una parte de ella." La banda ancha, o una conexión al internet de alta velocidad, anima a que la gente navegue más por el internet. "Pero las expectativas de la gente también han aumentado."

Por supuesto, mientras los sitios de medios experimentan con videoclips, los clientes podrían estar buscando lo mismo en sitios comerciales. En parte por eso, Expedia recientemente empezó a poner a prueba un elemento que permite a sus usuarios ver video en vivo desde SeaWorld. "Es nuestro primer paso," Mr. MacDonald dijo. "Ya veremos lo que depara el futuro."

El contenido editorial es una rama de la llamada teoría de las tres Cs del éxito del comercio internético que dominó la popularidad de las compañías dot-com. Junto con el contenido y el comercio, los sitios también agregaron elementos "comunitarios," para los usuarios que disfrutaban de la interacción con otros usuarios en los foros de discusiones (chat rooms), centros de información (message boards) o críticas a cargo de clientes.

Elaine Rubin, presidenta del grupo de negocios en línea Shop.org y una de las vicepresidentas con más años de experiencia en 1-800-Flowers.com, comentó: "Durante los últimos seis a nueve meses he visto un renacimiento en el interés para hacer elementos comunitarios. No centros de información o foros de discusiones, pero formas novedosas para que los clientes se ayuden los unos a los otros." Apple Computer, con su sitio musical iTunes, ofrece a sus consumidores una manera de compartir sus mezclas musicales públicamente, mientras que eBags pone iconos de medallas de oro a los artículos con las mejores críticas de sus consumidores.

La Srita. Rubin también dijo que el interés sigue estando bastante aislado en las "compañías en línea un poco más maduras y establecidas, y que ahora están buscando maneras de diferenciarse de las otras." "Y," ella agregó, "la idea con la comunidad es que la gente que publica mensajes en el sitio regresará con más frecuencia porque está más involucrada. Ellos han dejado una parte de sí mismos en el sitio." Más compañías están copiando el elemento de críticas del usuario que Amazon ha estado empleando por mucho tiempo, reiteró la Srita. Rubin. Ella mencionó a iTunes, eBags y Backcountry.com entre los vendedores en línea que han perfeccionado sus elementos de retroalimentación del usuario en los últimos meses.

1-800-Flowers.com también ha empezado a utilizar elementos comunitarios en su sitio, con el empleo de una sección de su sitio web llamada "Expressions Exchange," la cual permite que los usuarios naveguen por el internet mediante el uso de una biblioteca de frases y oraciones para poner en tarjetas de regalo. Los mensajes no son publicados por los escritores de la compañía pero por los visitantes del sitio, quienes también califican la calidad de lo escrito en una escala del 1 al 5.

La Srita. Rubin dijo que era muy pronto para juzgar el éxito de esa nueva herramienta, pero ella agregó que 50,000 clientes cada mes, cerca del 10% de todos los compradores, llegan al final de su compra y hacen clic en un enlace para recibir ayuda en la composición del mensaje que va a acompañar al regalo. "Así que es otra dimensión para agregar valor a [la experiencia de] nuestros consumidores" ella afirmó. A pesar de que la inversión de su compañía no ha sido insignificante, la Srita. Rubin dijo que era considerablemente más pequeña de lo que hubiera sido en la década de los 90, cuando la instalación de la tecnología dedicada al manejo del contenido de un sitio web costaba entre $500,000 y $1 millón, comparada con $20,000 en la actualidad.

Pero el que las compañías puedan ofrecer esos elementos comunitarios no significa que todas deberían ofrecerlos, dijo Patti Freeman Evans, una analista con Jupiter Research, una compañía consultora de negocios en línea. "Nosotros estamos teniendo muchas conversaciones que tuvimos a principios del 2000, en las cuales todos piensan en las cosas maravillosas que podríamos hacer," ella sostuvo. Pero la Srita. Freeman dijo que, de acuerdo con una encuesta de compradores en línea hecha por Jupiter, solamente un 20% de los llamados compradores intensivos consideraron valiosas las críticas generadas por otros clientes. Menos del 10% de los compradores ocasionales consideraron dichas críticas como algo de valor.

"Yo pensé que [el porcentaje] sería más alto," la Srita. Freeman Evans dijo. "Si yo estuviera pensando en agregar elementos de tipo comunitario, yo invertiría mi dinero en una fabulosa herramienta de búsqueda y un par de fotos adicionales, antes que cualquier otra cosa."