Un portal web hace su apuesta
Espacio publicitario de Stuart Elliot
The New York Times en internet
Por Stuart Elliot
Martes 14 de enero de 2003

Está el Sr. C, de Perry Como, y el Sr. B, de Baxter, de la serie cómica y tira cómica "Hazel." También está el Sr. K, de Katayama, de la campaña "Disfrute del paseo" de Nissan, y el Sr. T, de "Los Magníficos," sin mencionar la línea de mezcladores de cóctel. Ahora un comerciante de viajes a través por internet desea añadir al Sr. V a esa lista de hombres reconocidos, reales y fictivos, a quienes los estadounidenses conocen por sus iniciales.

Es la V de Vegas, de Las Vegas, la que le da sentido y otorga la identidad de la compañía detrás de él: Vegas.com, una división del Greenspun Media Group, que pertenece al gigante de Nevada, la Greenspun Corporation. Vegas.com ofrece reservaciones e información sobre alojamiento, vuelos, lugares donde comer, entretenimiento, bienes raíces, excursiones y, por supuesto, juegos de azar en Vegas en su sitio web (www.vegas.com).

El personaje del Sr. V, representado como un especialista atrevido y dinámico, es la estrella de una campaña publicitaria valuada en $7 millones que comenzó este mes, el primer trabajo de Kirshenbaum Bond & Partners West de San Francisco desde que se adjudicó la cuenta de VEGAS.com en noviembre. La cómica campaña lleva la leyenda "Es bueno tener amistades" (It's who you know).

La campaña, compuesta de comerciales televisivos, publicidad en medios gráficos y avisos en línea, es indicativa de los esfuerzos de los anunciantes en el internet que superaron la caída de las empresas "punto com" para mantener el impulso por el que lucharon tanto.

Mientras que los consumidores han adoptado a los sitios web de viajes con mucho más entusiasmo que a muchos otros (¿recuerdas todos los anunciantes punto com durante el Super Bowl del 2000, como OnMoney.com, que ya no existen?), la competencia en la categoría de viajes es feroz.

No sólo existen otros sitios web especializados en Vegas como LasVegas.com (www.lasvegas.com), sino que los sitios de viajes de múltiples destinos operados por compañías como Expedia.com, Orbitz y Travelocity también promueven fuertemente los servicios que brindan para los destinos turísticos favoritos, como Vegas. Por ejemplo, una publicidad automática que apareció la semana pasada en varios sitios web incitaba a los usuarios de computadoras a visitar un "centro de ofertas de Vegas" en el sitio Orbitz (www.orbitz.com).

Por eso "esta campaña debe estar orientada a nuestro nombre pero también a los resultados, y debe comunicar una proposición valiosa a los consumidores," dice Howard Lefkowitz, presidente de Vegas.com para el Greenspun Media con sede en Henderson, Nevada. Este grupo también es propietario de periódicos como el Las Vegas Sun, revistas como Las Vegas Life y Las Vegas One, un canal de noticias de televisión por cable.

"Fue complicada," Lefkowitz explica acerca de la tarea que le presentó a los ejecutivos de Kirshenbaum Bond & Partners West, la primera agencia externa que contrató VEGAS.com. "No queríamos estar encasillados en la típica publicidad de viajes ni queríamos otro tiro a la ruleta o a una bailarina con una gran pluma en la cabeza."

Además, "queríamos agregarle personalidad y trato personal al sitio," agregó, "y enfatizar la diferencia de que nosotros somos los especialistas en lo que a Vegas se refiere, que conocemos esta ciudad."

¿Cómo consigues todo eso? La agencia se concentró en el hecho que los visitantes a Vegas, en especial los grandes apostadores acostumbrados al trato preferencial, tradicionalmente confiaban en alguien que conocían para que les brindaran información interna acerca de todo, desde las mesas de dados más novedosas hasta los mejores espectáculos de salón.

"¿Cómo le muestras a la gente de qué manera funciona el sitio?" Nigel Carr pregunta retóricamente. Él es socio gerente y gerente general de Kirshenbaum Bond & Partners West, parte de la división Kirshenbaum Bond & Partners de la Red creativa de Kirshenbaum Bond.

El Sr. Carr contestó su propia pregunta: "El personaje del Sr. V representa al sitio web, preocupándose por ti, haciéndose cargo de la persona común. Él sale y encuentra las grandes ofertas, porque tiene buenos contactos. Y él también nos da la oportunidad de darle al sitio una personalidad que los competidores no tienen, la sensación de estar en Vegas."

Eso se manifiesta al hacer del Sr. V un personaje de Vegas por excelencia, extraído de la cultura popular representada por películas como "La gran estafa" y "Swingers: Una tonada de amor," con un toque de las escenas de Vegas de "El padrino," el par de amigos encabezado por Frank Sinatra conocidos como "Los malos muchachos" y cantantes como Louis Prima.

El Sr. V habla rápido y mordazmente, lleva puesto un traje y gemelos, se sienta detrás de un gran escritorio en una oficina en la cima de un hotel, sentado en una silla de felpa con una "V" estampada en el respaldo, y contesta las llamadas telefónicas de los usuarios del sitio web y las personas que llaman al teléfono sin costo de VEGAS.com.

Para ayudar a darle un poco de misticismo a este personaje consumado, la cara del Sr. V nunca aparece, siempre se le ve de espaldas, sentado en la silla, como Charlie en "Los ángeles de Charlie" o al personaje que interpreta George Steinbrenner en "Seinfeld."

"No queremos que parezca un gángster," dice Noel Cottrell, socio gerente y director creativo ejecutivo de Kirshenbaum Bond & Partners West. "Él conoce a gente que conoce gente."

Ese punto queda efectivamente demostrado en los primeros dos comerciales televisivos. En uno, el Sr. V dice mientras habla por teléfono: "¿Así que necesitas una buena tarifa para un cuarto en Vegas para el fin de semana? Tengo a George Maloof en la otra línea. Él es dueño del Palms."

De verdad existe George J. Maloof, presidente del hotel-casino Palms, y "en la otra línea" significa que él está colgando de una cuerda afuera de la ventana de la oficina del Sr. V. Maloof ofrece precios para el cuarto: $400, $300, rechazados por el Sr. V, quien dice "Coopera conmigo, George."

Cuando el Sr. Maloof baja el precio a $200, el Sr. V dice al teléfono: "Perfecto, $189," y se ríe. Mientras se ve que levantan al Sr. Maloof, supuestamente hacia un lugar seguro, un anunciante exclama: "Reserva un viaje. Consigue una oferta. Paga menos y disfruta más. VEGAS.com. Es bueno tener amistades."

En el otro comercial, el Sr. V también está hablando por teléfono. Esta vez él dice: "¿Así que quieres boletos para ver a Clint Holmes este fin de semana? ¿Qué tal está su espectáculo nuevo? A ver, escucha."

La cámara se enfoca al Sr. Holmes, quien está parado en la oficina del Sr. V con un micrófono y un bajo. Cuando comienza a cantar, el Sr. V dice al teléfono: "¿No es maravilloso? Me encanta este hombre. En vivo, es aún mejor." El comercial termina con el anunciador diciendo lo mismo.

"El Sr. V nunca hace nada malo," el Sr. Lefkowitz dice riéndose. "Él lo consigue todo, pero a veces es mejor no saber cómo lo hace."

Comerciales adicionales con el mismo estilo ya han sido filmados, incluyendo uno en el que el Sr. V le pide a un socio que no se ve, Chuckie, que le consiga una habitación de hotel a alguien que está llamando. En un momento, se ve caer a un hombre por la ventana del Sr. V y él dice, "Acaba de desocuparse un cuarto." Después de escucharse algo cayendo al agua, el Sr. V agrega, "Con vista a la alberca."

En otro comercial que será lanzado próximamente, el restaurantero Wolfgang Puck, sentado en la oficina del Sr. V, se niega a darle una reservación al Sr. V de una mesa para cuatro personas esa noche en SPAGO. Pero el Sr. Puck cambia de opinión después de que el Sr. V le toma una foto instantánea comiendo comida chatarra.

También habrá promociones, tanto tradicionales como no tradicionales, creadas por Kirshenbaum Bond & Partners West junto con la agencia de relaciones públicas de VEGAS.com, PJ Inc. en Glen Ridge, N.J.; por ejemplo, tal vez se "aparezca" el Sr. V en varios hoteles o locales nocturnos de Vegas.