¡Chin, chin! Vegas.com le pegó al gordo con la Respuesta directa (DR)

RESPONSE
1 de octubre, 2005

Por Nicole Urso

Howard Lefkowitz no cree en la suerte. Como Presidente y Gerente General de Vegas.com, el sitio Web que ofrece a Las Vegas como una ciudad de destino más extenso y popular, Lefkowitz le hace un desaire a la Dama de la Fortuna y coloca su fe en los números. Él es un hombre de estrategias y visiones, y avoca la noción contradictoria de una "apuesta segura". Así que él hizo algo totalmente inusual cuando tomó su primera, audaz y casi osada decisión ejecutiva en Vegas.com.

"Poco tiempo después de que llegué aquí", Lefkowitz recuerda, "tuve una conversación con los dueños, la familia Greenspun, y les dije que para hacer que las cosas funcionaran teníamos que dejar de vender espacios publicitarios. Y por supuesto que se escandalizaron".

Greenspun Media Group (GMG), con sede en Henderson, Nev. —a sólo minutos del famoso Strip de Las Vegas— es la compañía matriz de Vegas.com, también con base en Henderson. GMG es dueño de numerosas propiedades de medios de comunicación en Las Vegas, incluyendo el periódico de publicación diaria Vegas Sun, In Business Las Vegas, la revista Las Vegas Life, Las Vegas Weekly, The Ralston Report, ShowBiz Japan, ShowBiz Weekly y la revista VegasGolfer, así como también Las Vegas ONE, un canal de cable que transmite solamente noticias.

La primera iteración de Vegas.com fue estrenada casi de forma congruente con un diario o revista en línea con un modelo de negocios basado en generar ingresos a través de la venta de espacio publicitario. Era la progresión natural para una compañía con una experiencia de 50 años de dedicación a la producción de publicaciones impresas, y no fue nada fácil para Lefkowitz convencerlos de que él tenía un mejor camino para obtener ganancias más grandes. "Para poder sustentarnos sobre una base viable a largo plazo, teníamos que introducirnos en el sistema de negocios de respuesta directa", explicó Lefkowitz. "El modelo basado en avisos publicitarios no iba a funcionar. Tenía que ser un negocio basado en transacciones, en compras".

Cómo construir un exceso de éxitos
En vez de proporcionar un sitio de Web puramente informativo, Lefkowitz quería que la gente saliera de Vegas.com con boletos de aerolíneas, reservaciones de hoteles y un itinerario completo de restaurantes, shows y clubs para ir. GMG aceptó su visión y Vegas.com sufrió una remodelación total. La compañía actualizó toda su infraestructura tecnológica, y creó una serie de campañas publicitarias y productos únicos.

En el 2003, sólo dos años después que Lefkowitz se convirtiera en presidente y la compañía se dedicara a disputar el poder de mercadeo de respuesta directa, Vegas.com se convirtió en uno de los mejores 50 sitios de viajes a nivel mundial, según alexa.com, un sitio que clasifica la popularidad de sitios Web de viajes. Vegas.com es también el único sitio en la lista que está orientado exclusivamente a Las Vegas. Y, según un artículo de julio del 2005 en Arthur Frommer, una conocida autoridad en la industria viajera, Vegas.com es "un modelo para los sitios Web que ofrecen cualquier destino".

Expedia.com, Orbitz.com y Travelocity.com están clasificados como los tres mejores sitios de viaje respectivamente, pero cuando se trata de reservar viajes a Vegas, Vegas.com domina el nicho, capturando un 65 por ciento del mercado de los clientes únicos en línea que buscan información sobre la ciudad. El sitio cosecha 2.5 millones de visitantes por mes, y ocurren "miles y miles de transacciones por día", según Lefkowitz.

Vegas.com también compró lasvegas.com, lo que introdujo 600,000 usuarios adicionales a sus sitios Web. Aunque ambos sitios se tratan de la ciudad e incluso contienen gran parte de las mismas ofertas e información, están orientados a públicos completamente diferentes. "Vegas es un estilo de vida. Es un estado mental", comenta Lefkowitz. "Las Vegas es una ciudad. Y los sitios realmente apenas coinciden en cuanto al público se refiere –en menos de un 10 por ciento. Así que cada sitio tiene que ser representado de forma diferente, mercadeado de forma diferente y establecido de forma diferente ya que sus orientaciones son diferentes".

Cómo publicitar la ciudad
Lefkowitz le atribuye el asombroso crecimiento de Vegas.com a la culminación de muchas cosas, pero especialmente a la introducción de la respuesta directa y las campañas enfocadas altamente en el posicionamiento y diferenciación de marca encabezadas por Bryan Allison, Director Ejecutivo de Mercadeo. En una ciudad que nunca duerme, Lefkowitz y Allison piensan que la comunicación directa y la interacción instantánea son necesarias cuando se publicita una ciudad que prácticamente cambia a cada hora.

"Es difícil hacer lo que hacemos", dice Allison. El sitio Web está estructurado dentro de un modelo base que funciona, pero los elementos clave de este modelo son la fluctuación y el cambio. "Se hacen casi 150 cambios a nuestro sitio Web cada día debido a cambios de horario de show, inauguraciones de nuevos restaurantes, y otros restaurantes que cambian sus horarios. Hay tantas cosas que cambian a cada momento en la ciudad, que es difícil mantenerse actualizado".

Una de las filosofías en Vegas.com es conocer el producto antes de venderlo, una práctica obvia de los negocios exitosos. Pero en Vegas.com, conocer el producto involucra una comprensión íntima de toda la ciudad. Lefkowitz y Allison inmediatamente pueden hacer relucir una lista de los mejores restaurantes de sushi para ir antes de una noche de discoteca, o las mejores albercas para una familia con niños menores de 10 años de edad. Ellos saben cómo es estar al final de octubre y cuántos minutos toma caminar desde el hotel Paris al Caesars Palace. Aún más, ellos insisten que todos sus editores de contenido y todos sus 118 empleados del centro de atención al cliente conocen la ciudad así de bien.

Se han dado cuenta es que, aunque el sitio Web se hizo extremadamente popular, muchos clientes quieren hablar con un agente en vivo al reservar su viaje. El sitio tiene menos de un 10 por ciento de tasa de conversión. Sin embargo, un 45 por ciento de las personas que llaman utilizan el número que está en el sitio Web de Vegas.com, y cuando la gente examinan concienzudamente el sitio Web antes de llamar, es más probable que terminen siendo compradores, en vez de sólo visitantes. El centro de atención al cliente tiene una tasa de conversión de 35 por ciento.

"Es difícil hacer exactamente lo que hacemos porque tienes que estar aquí", menciona Allison. "Dos miembros de nuestro personal de contenido crecieron en la ciudad; son nativos. Y, es difícil saber todo esto sin estar aquí y sin estar al tanto de todo como nosotros lo estamos".

El centro de atención al cliente de Vegas.com opera localmente. Todos los empleados del centro de atención deben tomar 30 horas de entrenamiento y pasar una serie de pruebas antes de poder ayudar a un cliente. Una de las pruebas involucra pegar todos los hoteles, casinos y restaurantes en un mapa del Strip de velcro en el orden adecuado. Además todos los agentes deben tomar cuatro horas de entrenamiento obligatorio cada semana después de que su entrenamiento inicial se haya completado.

La mayoría de las invitaciones que Lefkowitz y Allison reciben para asistir a shows e inauguraciones también participan al personal, y algunas veces la vida nocturna viene a la oficina. Wayne Newton visitó Vegas.com hace un par de meses e interrumpió a un empleado del centro de atención para hablar personalmente con una persona que llamaba desde Ohio. Los miembros del Ka del Cirque du Soleil fueron otra distracción bienvenida. Los artistas irrumpieron, interrumpiendo llamadas y haciendo girar a los empleados en sus sillas.

La otra filosofía, publicada sobre cada pasillo a lo largo de todo el espacio de oficina de dos pisos, es: "Piensa como si fueras un cliente". Vegas.com es por sobre todas las cosas, un sitio que ofrece servicios de la ciudad. Cuando la gente compara las reservaciones de hoteles, investiga discotecas o revisa tarifas aéreas en Vegas.com y luego hacen sus reservas en los sitios individuales de los negocios, Vegas.com no recibe nada a cambio. "Cuando la gente visita nuestro sitio, miran hasta un promedio de 30 páginas", dice Allison, "y esto demuestra cuántas oportunidades hay cuando vienes a Vegas".

Allison indica que ayudar a los consumidores a reservar su viaje ideal a Vegas, al final beneficia a Vegas.com, incluso cuando la compañía no gana una comisión por una reserva de un hotel o un boleto de aerolíneas, porque los clientes que están contentos siguen regresando, y sus socios en los negocios quieren mantener relaciones de lazos fuertes con ellos. La compañía incluso publica cada listado en categorías en un libro empastado en cuero y se lo envía a cada mostrador de conserjería de los hoteles de forma gratuita.

El mes pasado, Vegas.com también lanzó un audio semanal en formato Podcast, "Vegas in 5", al cual se puede acceder a través del sitio principal o en el directorio de Apple's iTunes Podcast. Vegas in 5 permite a los oyentes escuchar lo último acerca de todo lo que sucede desde shows hasta aperturas de restaurantes.

Siga la flecha
Para poder atraer a consumidores a numerosos productos y servicios disponibles en su sitio, Vegas.com introdujo un campaña de respuesta directa a nivel nacional con tácticas básicas de posicionamiento de marca. "No sólo estamos utilizando la respuesta directa", dice Allison. "Si ves nuestra campaña, también cuenta con elementos de colocación y diferenciación de marca, y creo que éste es un componente crítico para obtener el éxito en una base de avance. Una de las cosas que la gente que avoca la respuesta directa ha aprendido es que la tienda sólo está abierta cuando se pasa el comercial. Pero hay un refuerzo de marca agregado basado en la frecuencia acumulativa regional de los medios, que es la razón por lo cual las compañías terminan utilizando en etiquetas la frase 'Como se muestra en la televisión'. Así que se necesitó que la noción de Como se muestra en la televisión, fuera convertida en marca, y que luego esta marca fuera colocada en las ventas al por menor".

La primera campaña de posicionamiento de marca/respuesta directa reconocida que Vegas.com lanzó fue denominada "It's Who You Know" (Se trata de a quién conoces) con el mensaje implicado que a menos de que la gente que viene a Vegas tenga las conexiones correctas, nunca obtendrá una buena oferta en un hotel o podrá ingresar a las discotecas más prendidas. Vegas.com quería ser reconocido como los "más conectados" para el consumidor promedio que realmente no conoce bien la ciudad. La campaña produjo una serie de distinciones, incluyendo el premio Odyssey Award del 2004 otorgado por la Travel Industry Association of America (TIAA) (Asociación de la industria de viajes de América) por Domestic Traveling Marketing (Publicidad de viajes a nivel nacional).

Su actual campaña es "Do Vegas Right" (Vegas al máximo). Allison dice que la intención es demostrar que Vegas.com es proactivo en ayudar a los clientes en planear sus viajes –lo que está reforzado por el enorme logo de la compañía de la flecha roja parpadeante. En uno de los comerciales, un trabajador de la construcción sigue la flecha metiéndose en una mezcladora de cemento para terminar arriba de un escenario en el Strip de Vegas con todo y su casco y cinturón de herramientas.

En otro comercial la flecha conduce a un papá típico de los suburbios dentro de una alberca inflable para niños para aparecer en un Jacuzzi repleto de mujeres ligeramente ataviadas. Los comerciales concluyen con el eslogan y el sitio Web.

Advanced Results Marketing (ARM) con sede en Massachusetts, uno de los más importantes compradores de los medios de comunicación de mercadeo para viajes, ayudó a Vegas.com a perfeccionar su oferta de marca y se aseguró de que el aspecto de respuesta directa estuviera integrado y diseñado para el éxito. "La cantidad de clientes potenciales que han obtenido de DRTV (televisión de respuesta directa) ha sido enorme, por lo tanto van a gastar muchísimo dinero el próximo año en televisión", dice Victor Grillo, Gerente General de ARM. "Están trasladando muchos recursos hacia la publicidad en televisión cuando antes no era el caso, y les está funcionando muy bien".

También es un factor contribuyente que el nombre de la compañía, Vegas.com, es, en sí misma, un claro llamado a la acción. Beth Vendice, Vice Presidenta Ejecutiva de ARM, comenta, "Antes que esto, realizaron un comercial muy enfocado en posicionar la marca, y nosotros tan sólo tomamos sus comerciales y los extendimos por casi 15 segundos, de 45 a 60, e insertamos una llamada a la acción sutil con un cierto paquete y punto de precio. Esto incrementó de forma dramática las tasas de clic al sitio Web".

En el mundo de DR, muchos espectadores tienen una tendencia a ser testigos de los productos exitosos o las campañas exitosas y a maravillarse ante los que lo lograron en grande –pero no Lefkowitz. Sí, el nombre de su compañía esencialmente es un llamado a la acción. Sí, el agregar elementos de respuesta directa a sus comerciales aumentó el tráfico en el sitio Web, pero fusionar ambos, el posicionamiento de marca y las disciplinas de DR para lograr ser el número uno no tiene nada que ver con un golpe de suerte.

"Creo que todo esto es difícil", comenta él. "Si todos pudieran hacerlo, lo harían, pero no lo hacen, ¿por qué? La razón es que no es fácil. Es un proceso muy complejo. La metodología, la comunicación, no hay una solución mágica".

Lefkowitz y Allison dicen que siguiendo el propio estilo de Vegas, la única forma de moverse hacia adelante en forma comprensiva es hacer algo más grande y mejor que antes cada vez. No nos dan pistas, pero dicen al unísono: "¡Va a ser grande! Se avecinan grandes sorpresas".

Vegas En Español
Vegas.com recibió un gran elogio en la conferencia Directo Days West de Direct Marketing Association (DMA. Asociación de Mercadeo Directo) en agosto, un seminario diseñado para educar a los publicistas para acceder al mercado hispano. Michelle Moscona, el Vicepresidente de Captura Group, quien está a la cabeza del equipo de Gestión del Programa Hispano, presentó formas en que los publicistas que utilizan la respuesta directa pueden tener éxito en el mercado hispano en línea. Ella se refirió a Vegas.com como un modelo ejemplar de cómo las compañías deben alcanzar aquellos clientes.

Vegas.com ofrece todo su sitio en español, no sólo las páginas de compra y confirmación. Las reservas están en español, los correos electrónicos están en español y las llamadas generadas a partir del sitio Web en español son contestadas en español.

"La población hispana en el internet es el segmento que crece más rápido", indica Howard Lefkowitz, Presidente y Gerente General de Vegas.com. Él agrega que Vegas.com es el sitio de viajes que ofrece a una ciudad como destino, número uno para los hispanos en EE.UU. "Cuando decidimos ingresar a este mercado, no sólo quisimos hacer publicidad para la comunidad, sino que quisimos servir a la comunidad. Es por esto que el sitio completo está disponible en español".

Vegas.com también garantiza que los traductores profesionales "transcrean" el sitio, lo que significa que las palabras no son sólo traspasadas descuidadamente del inglés al español. Cuando los traductores profesionales transcrean un sitio, se aseguran que todas las traducciones tengan un sentido literal y uno cultural. Otros sitios Web traducen su sitio automáticamente, lo que deja un gran margen de error para malentendidos contextuales y culturales. Algunas veces, los traductores de Vegas.com escribirán parte de contenido único para varios mercados.

"Pensamos que no era justo publicitar para ese mercado y tratar de obtener su dinero usando su idioma, por decir, y luego ofrecerles servicio en otro idioma ", dice Lefkowitz.

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