La frase vendedora de Las Vegas: las tiendas y los restaurantes también son pecaminosos

The Wall Street Journal Europe
14 DE JUNIO, 2005

Por Peter Sanders

DURANTE LOS DOS ÚLTIMOS años, Las Vegas se ha promocionado a sí misma con el respaldo de un credo sugestivo y enormemente exitoso que proclama: "What happens here, stays here" (Lo que sucede aquí se queda aquí). Pero si esto es cierto, ¿cómo le cuentas a la gente que estuviste en Vegas?

Ésa es la pregunta que la oficina de convenciones y visitantes de la ciudad espera poder contestar con su nueva campaña "Alibi" (La coartada), que comenzó a salir al aire ayer en EE.UU. Es la producción publicitaria más importante de la ciudad desde su popular esfuerzo "What Happens Here". Con la campaña, lanzada en enero del 2003, rápidamente se acuñó la pegajosa frase del comercial en el léxico de los norteamericanos, y se restauró la imagen de la ciudad como un sitio de juegos para adultos.

Esta vez, la idea es destacar las cosas que se pueden hacer en la Ciudad de los Vicios y los Placeres, además de los vicios –jugar, tomar y otros objetivos más lascivos– aludidos en el primer empuje. Esto significa promocionar las tiendas, los restaurantes y el entretenimiento en vivo que ofrece la ciudad.

En realidad, mucho del crecimiento de Vegas en los años recientes –y sus planes para el futuro– viene de la mano con la existencia de tiendas que agregan ostentación, como una hilera de boutiques de alta categoría instaladas en los complejos turísticos como el Bellagio y el Venetian. A la vez, los chefs tales como Emeril Lagasse, Wolfgang Puck y otros han traído sus famosos restaurantes a lugares que alguna vez fueron conocidos por sus desayunos al estilo bufé de $1.99.

"La idea es promover que hay mucho más que hacer en Vegas que sólo jugar", dice Rossi Ralenkotter, Presidente y Jefe Ejecutivo de Las Vegas Convention & Visitor's Authority (Oficina de Convenciones y Visitantes de Las Vegas).

La nueva ronda de comerciales no es menos juguetona que el grupo previo. Los comerciales muestran las amplias ofertas de compras y comidas gourmet como posibilidades para encubrir las diversiones más traviesas con las que se consienten los visitantes a las Vegas. Un comercial, por ejemplo, se enfoca en una pregunta de un preocupado esposo que quiere saber si su esposa y amigas se "alocaron" durante el fin de semana "de las chicas" en Vegas. Muy nerviosa, la mujer contesta que claro que se alocaron –mientras compraban en Versace, Ferragamo y Tiffany. Mientras el esposo se tranquiliza, la expresión de la esposa refleja alivio al ver que su endeble historia fue creíble.

En otro comercial, titulado "Blue" (Azul), tres tipos recién entrados en sus 30 están jugando billar en su casa después de un viaje a Las Vegas. Cuando a uno de ellos lo llama su madre, desvía sus preguntas entrometidas diciendo que los chicos alojaron a la compañía teatral de Blue Man Group –una coartada que ella apenas cree.

LVCVA gastó casi $80 millones, o $66 millones de euros –provenientes de impuestos hoteleros– en los últimos dos años tratando de reforzar la imagen atrevida de la ciudad con la campaña "What Happens Here". R&R Partners, con sede en Las Vegas, quienes crearon los comerciales, están aún produciendo los nuevos comerciales para la campaña original. LVCVA señala que se han presupuestado $8 millones para el lanzamiento de "Alibi", mientras que unos $12 millones adicionales se gastarán en la original.

"No queríamos crear una gran desconexión" con la campaña "What Happens Here", indica Billy Vassiliadis, Jefe Ejecutivo de R&R Partners. "Hubo una mejora dramática en los productos de Las Vegas en los recientes últimos años, y además el destino es muy dinámico".

Los nuevos comerciales saldrán al aire en EE.UU hasta septiembre y estarán acompañados de una campaña variada y extensa que incluye material impreso, promoción en línea y en la calle. Los comerciales se enfocarán en grupos de consumidores de regiones que ya mandan miles de visitantes a Vegas, y en otros donde se espera elevar el perfil de la ciudad. Por ejemplo, California, cuyas ciudades ya proveen casi el 30% de todos los visitantes a Vegas, estará muy saturada con comerciales a lo largo de todo el verano. Así también Denver, Detroit y Seattle –tres mercados desde donde los oficiales de Las Vegas esperan atraer más visitantes que vienen por primera vez.

Los comerciales son parte de un plan general de cinco años de LVCVA para incrementar el número de visitantes a Las Vegas en casi 43 millones hacia el 2009 de la cifra de 37.4 millones del último año. Con la ayuda de la campaña actual, los visitantes a Vegas subieron un 6.5% desde el 2002.

La publicidad reciente de Las Vegas, con su gran énfasis en actividades adultas, es un impresionante contraste al esfuerzo de la mitad de los 90 para atraer familias a la meca del juego. Ambos, Vassiliadis y Ralenkotter insisten que nada ha cambiado en la manera que se mercadea a Las Vegas –mientras que los mismos casinos algunas veces hicieron ofertas para las familias, la ciudad en sí nunca se alejó del concepto que no es más que un lugar para que los adultos se diviertan. "Las Vegas siempre ha ofrecido opciones para la familia, pero nunca hubo un esfuerzo dirigido [por parte de la oficina de convenciones] para atraer a las familias", dice el Sr. Ralenkotter, "Somos un mercado de adultos y siempre lo hemos sido".

Aunque los complejos-casinos del Strip de Las Vegas, tales como el Circus Circus, Excalibur, Treasure Island, Luxor, Mandalay Bay y MGM Grand del conglomerado MGM Mirage cuentan con atracciones que por mucho tiempo han estado orientadas a los visitantes jóvenes, el péndulo se ha inclinado firmemente de regreso hacia los adultos. "Durante finales de los 80 y principios de los 90, el Strip se orientó de forma importante hacia los complejos temáticos, así que fue una extrapolación decir que estas compañías iban más en búsqueda de las familias", dice el Sr. Vassiliadis. El hecho de que "tengas que tener 21 años o más para disfrutar lo que ofrece Las Vegas", dice él, apoya el argumento que Las Vegas es realmente una verdadera ciudad para adultos.

Otros están de acuerdo que la ciudad realmente ofrece algo para todos –incluyendo a los niños– pero hoy la publicidad se enfoca casi totalmente en el tipo de entretenimiento por lo que Vegas es famoso. Howard Lefkowitz, Presidente del portal de Web Vegas.com, señala: "Las Vegas está rodeada de una fábula del pecado a través de historias y canciones, y estos comerciales solamente aumentan este hecho".

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