En Cannes: ¡Madison Avenue te necesita!

USA Today
21 de junio, 2007

Por Laura Petrecca

CANNES, Francia – El pasado otoño Kristin Dehnert se tomó varias semanas de su trabajo para buscar locaciones de comerciales con el fin de crear cuatro videos para el concurso haz tu propio comercial de Doritos.

Porqué dejó su trabajo regular por un tiempo: Los videos ganadores saldrían al aire durante el Super Bowl, el gran evento publicitario. Es como dice Dehnert: "lo máximo en escenario para la publicidad".

VIDEO: Comercial La cajera de Doritos

WEB: Ganadores del Cyber tenían conexiones importantes

PRINT: Los avisos impresos de Tide Ultra recibieron el Grand Prix

FOTOS: Ganadores del premio de la categoría impresa

La paga: Su estrafalario "La cajera" le ganó a más de 1,000 concursantes para ser uno de los dos comerciales transmitidos el 4 de febrero. "Es una historia tipo Cenicienta", dice Dehnert, 38. Además Frito-Lay tuvo un final de cuentos de hadas. Los visitantes a su sitio Web, Crash the Super Bowl (Cuélate en el Super Bowl), el que aún está en línea, han visto las participaciones que promueven Doritos en una cifra cercana a 4 millones de veces. La cobertura noticiosa del concurso agregó un valor de millones de dólares de publicidad gratis.

Tal éxito y la continua enorme popularidad de los sitios que comparten videos como YouTube tienen un montón de publicistas persiguiendo la moda de la "publicidad generada por los consumidores".

La mayoría de la publicidad compartida se realiza en línea, aunque Unilever también transmitió un ganador del concurso en los Academy Awards (Premios de la Academia). Entre los publicistas que últimamente solicitaron videos a los consumidores se encuentran: Heinz, L'Oréal, el sitio de viajes Vegas.com e incluso la National Sunflower Association (Asociación Nacional de Girasoles). En teoría, la publicidad generada por los consumidores pareciera muy fácil. Tan sólo pídele a la gente que carguen sus videos más auspiciosos sobre una marca, ofrece un premio modesto y mira los divertidos/inteligentes/emotivos comerciales participantes llegar. Luego otros los verán y correrán la voz. En otras palabras: Haz que tus clientes publiciten por ti.

La estrategia es de lo más simple y barato comparado con producir comerciales profesionales y comprar espacios publicitarios en televisión.

Y mucho más que esto, conlleva el nuevo santo grial de la publicidad: "compromiso" del consumidor. Esto en términos de publicidad significa atraer a la gente para que se comprometan con una marca y pasen la voz a otros.

David Ciesinski, que maneja la empresa de catsup para H.J. Heinz, dice que la búsqueda de compromiso produjo el concurso haz tu propio comercial de catsup, en el que el ganador recibirá $57,000.

Los concursantes "compran las botellas (de catsup), se toman el tiempo para filmar el aviso… y luego se lo envían a 10 amigos", dice él. "Estamos obteniendo exactamente lo que queremos".

Lo barato no es gratis

Lo que los publicistas han encontrado, sin embargo, es que obtener lo que quieres puede que no sea tan fácil ni barato como suena –incluso si es que no te extralimitas como Frito-Lay y compras el ocupado horario del Super Bowl, que se vendió por $2.6 millones por 30 segundos, para exhibir tus ganadores.

La primera sorpresa de Frito-Lay fue una avalancha de participaciones. Se esperaba unos cientos de comerciales; se recibió más de 1,000. También tuvo que tratar con un torrente de preguntas de los concursantes y de participantes potenciales.

"El equipo (Crash the Super Bowl) pasó semanas sin dormir para lograr esto", dice el vocero Jared Dougherty.

Los comerciales de hazlo tu mismo pueden conllevar aspectos legales. Así que Frito-Lay asignó un abogado para el concurso.

Luego hay que tomar en cuenta la fría realidad del video generado por el usuario: Muchas de las participaciones son pésimas.

"Tienes que vadear por mucha basura antes de encontrar las joyas", dice Greg Stern, Gerente General de la agencia de publicidad Butler Shine Stern & Partners, quienes ayudaron a Converse a obtener comerciales de los consumidores en el 2004.

Sin embargo, quizás el riesgo más grande, son participaciones que no resaltan la marca e incluso hostiles. Heinz recibió una en que un tipo se lava los dientes con catsup. Cuando el año pasado Chevrolet lanzó su promoción hazlo tú mismo para su Tahoe SUV, los ambientalistas crearon "comerciales" que lo criticaron como un coche grande que consume mucha gasolina y un peligro para el calentamiento global.

Chevy señala que los publicistas tienen que aceptar participaciones mezcladas.

"No todos tendrán un contenido agradable", dice el vocero Terry Rhadigan. "El nuestro fue un blanco más fácil ya que ya había gente en contra de una SUV de tamaño grande.

"Pero alguien siempre puede encontrar una razón para tirar abajo las marcas de Norteamérica".

10 cosas que hay que hacer para que los comerciales caseros funcionen

A pesar de los riesgos, la publicidad generada por los consumidores se encuentra entre los temas más prendidos de esta semana en el Cannes Lions International Advertising Festival (Festival de Publicidad Internacional Cannes Lions) –el evento de premios y de intercambio comercial más grande de la industria. Entre los ganadores en la competencia de esta semana:

Frito-Lay, con un León de Oro por la promoción de Doritos, y Unilever, con un Bronce por su concurso Academy Awards.

La efectividad de los comerciales generados por el consumidor y su impacto en la industria también se discutirá aquí hoy por un panel de expertos de USA TODAY. A continuación, según la sabiduría colectiva de más de una docena de expertos de la mercadotecnia, se encuentran 10 aspectos claves para hacer que las promociones de comerciales producidos por el consumidor funcionen:

1: Haz tu tarea.

Algunas marcas ya están un paso adelante acerca del interés del consumidor; otras tendrán que planear y trabajar más duro.

Antes de que Heinz lanzó su concurso, realizó un "prueba de fuego" en línea, dice Ciesinski. "Lo primero que hicimos fue hacer búsquedas en Google y YouTube… para ver si había gente usando el catsup en sus videos caseros. La respuesta fue un rotundo sí". Entre ellos: un adolescente haciendo trucos de magia con el catsup. "Vimos que nuestros consumidores ya estaban involucrados con nuestra marca sin que ni siquiera se los pidiéramos. Esto nos dio bastante confianza".

2: Contrata un buen abogado.

Los comerciales amateur conllevan riesgos legales, tales como demandas de violación de derechos de autor y marca registrada, cargos de falsa publicidad, demandas de difamación y de privacidad, comenta Brian Heidelberger, un socio en el bufete jurídico Winston & Strawn. "Hay muchas formas para protegerte", dice él, incluyendo renuncias apropiadas, contratos de reglas y políticas de privacidad.

3: Ofrece motivación.

Para obtener un gran grupo de videos se requiere un incentivo.

Unilever tocó el ego de los cineastas para su concurso de Dove Cream Oil de este año al prometer que transmitiría al ganador en los Oscares. "No puedes pedirle a los consumidores que participen, a menos de que tengas algo de valor para ofrecerles", indica Babs Rangaiah, el Director de Medios y Entretenimiento de Unilever.

Sin embargo, no tiene que ser tan grandioso. El concurso de la National Sunflower Association en Grabembythesack.com atrajo a 55 videos vendiendo las semillas de giraflores con camisetas y un premio máximo de $10,000.

4: Haz que tu público participe también.

Obtener los videos es grandioso, pero la paga real viene al hacer que a gente los vea y pase la voz.

"Lo que escasea es la atención del público y su voluntad para contarles a otros", señala Max Kalehoff, Vicepresidente de Mercadeo de Nielsen BuzzMetrics, que mantiene registros de contenido generado por consumidores en la Web.

Entres las formas para hacer que los televidentes se involucren y a la vez aumentar el bombo están: Déjalos que clasifiquen los videos y elijan ganadores; déjalos que pongan comentarios; incluye un botón "enviar a un amigo" para que sea fácil compartir; y agrega la capacidad de "publicar este video" para que los que mantienen blogs puedan agregarlos a sus sitios.

5: Haz que sea fácil encontrarte.

Un manera clave es comprar términos relacionados con concursos a las compañías de búsqueda para que tu enlace aparezca cada vez que ese término sea escrito en una búsqueda.

Heinz compró casi 400 palabras claves, comenta Ciesinski. Entonces, búsquedas en Google para "Heinz", "concurso catsup" o simplemente "catsup" se encuentran entre las que te conducen a un enlace patrocinado al sitio del concurso.

También ayuda vender la promoción en sitios visitados por videófilos. El grupo de girasoles publicó un video acerca del concurso con un enlace a su página principal en sitios como YouTube y Google Video.

6: Gánate a los futuros Scorseses.

Asegúrate que la gente con habilidades de video o comerciales se enteren del concurso. Converse y Doritos lanzaron sus concursos en escuelas de filmación. "Plantas la semilla donde sabes que hay gente más interesada y con experiencia en el medio", comenta Stern, quien trabajó con Converse. "Entonces esto se alcanzará otro nivel".

7: Mantenlo simple.

El uso de tecnología debe ser divertido y no frustrante.

Unilever hizo de lo anterior una prioridad en su sitio DoveCreamOil.com. "Nos extralimitamos para asegurarnos de que las herramientas fueran lo más simples posibles", dice el Director de Medios, Rangaiah. "Una experiencia mala de un consumidor es lo último que quieres para la marca". Nike tuvo una sola regla cuando le pidió a sus consumidores el verano pasado que hicieran un video de jugadores de fútbol pasando la pelota: El balón debe entrar desde el cuadro izquierdo y salir por el derecho.

Pasión por el fútbol –y el video- trajo una avalancha empalmada en un video de 2½-horas que se publicó en línea, denominado Chain. Dice Stefan Olander, Director Global de Medios Digitales de Nike: "El haber recibido 40,000 participantes, quiere decir que tocamos algo".

8: Haz que sea una conversación.

Un diario, correo electrónico dedicado o un centro de atención al cliente permite que los consumidores obtengan respuestas oportunas a sus preguntas acerca de la promoción de comercial DIY (haz tu propio comercial).

"Una vez que has decidido aceptar comentarios y contribuciones, tienes que mantenerlo (la comunicación) después de los hechos. Tienes que tener voluntad para escuchar", dice Kalehoff de BuzzMetrics. "Tienes que contestar a los correos electrónicos –y la respuesta automática no cuenta".

9: Establece las normas.

La mayoría de la gente seguirá las normas de los comerciales al pie de la letra, si es que son claras. Una promoción de MasterCard que tenía a lo consumidores llenando los espacios en blanco para sus propios comerciales "Priceless" (Invaluable) fue un blanco fácil para contenido vulgar. Sin embargo, "de las 100,000 participaciones, unas 200 fueron consideradas inapropiadas", dijo Cheryl Guerin, Vicepresidente de Promociones, en una conferencia acerca de comerciales generados por el consumidor del Interactive Advertising Bureau (Comité de Publicidad Interactiva).

10: Luego deja que las cosas sucedan.

Una vez que se ha desencadenado todo, los publicistas tienen que aceptar lo que reciben. En el mejor de los casos, junto con un grupo de comerciales que fortalecen la marca, habrá algunos que critican el producto –y algunos que son simplemente extraños.

"La voz del consumidor ha llegado para quedarse ", comenta el Vicepresidente de Mercadeo de Frito-Lay, Ann Mukherjee. "Los publicistas necesitan ser genuinos en términos de realmente dejar a los consumidores participar, escucharlos y dejarlos tener el control o la voz que desean tener".

Incluso si te hacen pensar de adónde sacaron tal idea. Doritos recibió un manojo de participaciones extrañas, incluyendo una que involucraba a un hombre con el pecho descubierto sumergido en una tina repleta con chips, comiéndoselas.